Ставя перед собой высокую цель, рассказать о брендинге, мы понимаем, что в рамках одной статьи, - это сделать маловероятно. Эта статья — начало цикла материалов, которые позволят читателю сформировать представление о том, что такое на сегодняшний день брендинг, какие тенденции существуют в отрасли и как обстоят дела в нашем регионе.
Что такое бренд? Существует много определений бренда.
Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов (Американская ассоциация маркетинга).
Бренд – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является также сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. (Д. Огилви).
Полагаю, что, забив в поиск слово «Бренд», вы получите еще несколько десятков определений. Итак, бренд – образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар.
Преимущества наличия бренда для рекламной кампании, в общем: Бренд дает своему владельцу ряд преимуществ (а иначе и быть не может).
Во-первых, премиальная цена. Доказано, что покупатели в среднем готовы платить на 14% больше за бренды, рекламируемые в общенациональном масштабе, чем за малоизвестные марки. Вложения в строительство бренда позволяют получать больший объем прибыли.
Во-вторых, лояльность потребителей и, следовательно, усиление конкурентоспособности. 10% потребителей, которые отличаются высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов (расходы на привлечение новых клиентов в 6-10 раз превышают затраты на удержание лояльных покупателей).
В-третьих, бренд дает определенную устойчивость при изменении экономической ситуации (за счет удержания большей части своих потребителей). Сильный бренд может сохранять свои рыночные позиции в течение длительного периода времени (6-10 циклов покупки) без рекламной поддержки, а у обычного товара объем продаж снижается через 2-3 цикла. Эти ключевые преимущества, являются двигателем запускающим все работы по созданию, продвижению и развитию бренда.
Преимущества наличия бренда для потребителя: Потребители также получают определенные выгоды от использования брендированой продукции: Процесс выбора становится более легким и приятным, в жизнь вносится основательность и порядок, а жизненные ценности, выражающие индивидуальность подтверждаются.
Бренд, как способ достижения лояльности потребителей. Центральной задачей брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом (здесь много общего с отношениями между людьми).
Степень лояльности к бренду можно охарактеризовать следующим образом:
полное безразличие к марке; легкое предпочтение; приверженность; глубокая преданность.
Степень лояльности к марке определяет такую важную характеристику как рыночная стоимость бренда (brand asset). Эта характеристика оценивает, как часто, какому количеству потребителей и насколько дороже продается товар этой марки по сравнению с безымянным, никому не известным товаром того же назначения и качества. Каждый бренд разрабатывает собственные мероприятия по укреплению отношений с потребителем, однако наиболее распространенным средством является снижение удельной стоимости покупки, увеличение стоимости переключения с помощью комплексной программы обслуживания и мероприятий по стимулированию сбыта: специальные программы для постоянных клиентов; накопительные скидки; дисконтные карты; премии и подарки и т.д.
