Как украсть миллион. О клонировании брендов
В эпоху первого появления в нашей стране западных товаров, кто не помнит классные кроссовки «Reebons» или шлёпки «Odibas»? Откуда же знать нам было, что существует целая индустрия по созданию капиталов на копиях известных брендов?
В настоящее время таких «лобовых» копий уже не делают. Методы копирования становятся тоньше, а мошенники изобретательнее.
Дело в том, что товар выбирают, не бездушные роботы, а люди, которые не всегда могут мелочи вроде тонкостей цвета, нюансов начертания и пр. Этим пользуются «копировальщики» новой волны: они не копируют популярный бренд целиком (кому нужны судебные разбирательства с заведомым проигрышем), а воспроизводят лишь часть его характерных идентификаторов, достаточную для того, чтобы потребитель ассоциировал такую продукцию с известной маркой.
С другой стороны, делать деньги на брендах коммерсантам невольно помогают сами товаропроизводители, которые верят, что патент охраняет марку. Некоторые считают, что «бренд» и «товарный знак» идентичными понятиями и защищают свой продукт только регистрацией товарного знака. Подобные заблуждения используют производители клонов. Производитель сигарет «Союз-Апполон» зарегистрировал в Роспатенте товарный знак по классу товаров «спички, табак и курительные принадлежности». Сигареты формально не относятся ни к табаку, ни к спичкам, ни к курительным принадлежностям, и этим обстоятельством воспользовалась другая компания, запатентовавшая марку «Союз-Апполон» исключительно на товар «сигареты».
Размер убытков владельцев, пострадавших от подобной непредусмотрительности, модно оценивать исходя из следующей схемы. Пока зазевавшийся товаропроизводитель доказывает в патентном споре «сходство товарных знаков до степени смешения» и судится в различных инстанциях, требуя признать изготовителей клонов недобросовестными конкурентами, последние спокойно выпускают свою продукцию. А судебное разбирательство, как показывает практика, может затянуться на год и более.
Лучшая защита для бренда, как считают специалисты — это спланированное нападение. Производитель, желающий сократить риск копирования, должен оформить на себя максимальное число потенциальных клонов.
Цель коммерсанта, собравшегося выпустить товар–паразит — это быстрая нажива на узнаваемости, поэтому максимально простые средства для достижения этой цели пользуются большой популярностью. Клонировать бренд можно с помощью законных методов. К примеру, не возбраняется создания юридического лица с именем, совпадающим с зарегистрированным другой компанией товарным знаком. Доказать здесь факт злоупотребления непросто. Скажем, производитель, зарегистрировавший ООО «Фейри» и указавший на упаковке «произведено ООО «Фейри», по закону просто информирует потребителя.
Другой распространённой практикой является клонирование с использованием брендов, раскрученных в иной области. Так, известная екатеринбургская кондитерская фабрика ограничилась защитой своей продукции только в классе товаров «кондитерские изделия». В результате в том же городе, практически на соседних полках в магазинах появились йогурты с идентичным наименованием. Естественно, покупатель полагал, что йогурты производит кондитерская фабрика. Производящий йогурты молочный завод зарегистрировал товарный знак на свой продукт, а также отдельное юридическое лицо с таким же названием. Кондитеры и молочники судились полтора года, и всё это время йогурт великолепно продавался без затрат на рекламу.
Товарный знак-клон можно изготовить и используя фонетическую имитацию. Потребитель одинаково воспринимает на слух названия пельменей «Сам Самыч» и «Сан Саныч», соков «Добрый» и «Бодрый», макарон «Макфа» и «Марфа». Ещё злоумышленники могут зарегистрировать товарный знак, с первого взгляда совершенно непохожий на оригинал, воспользовавшись шрифтовой имитацией. Вне зависимости от того, печатный или рукописный шрифт используется на упаковке известного оригинального товара, бренд-паразит обязательно появится. Скажем, в селе Аделино Рязанской области стали выпускать клон Martini. Доступный по цене вермут «Марти N1» с честным указанием «произведено в Аделино» мог бы радовать невзыскательных любителей сего напитка ещё долго, если бы концерн производитель Martini не позаботился о защите своей марки заранее.
На высшей ступени копирования стоят так называемые брендмиксы. Например, выпуская сок «7Я» компания «Бородино» стреляет сразу по трём конкурирующим «зайцам» — это «J7» («Вимм-Билль-Данн»), «Я» («Лебедянский») и «Моя семья» («Нидан-Фудс»).
Копировальщики не ограничиваются только фонетическим и шрифтовым имитированием. Человек мыслит образами, а это означает, что в магазине с расстояния от 1 до 5 метров потребитель запоминает товар по так называемым цветовым пятнам и их расположению. Механизмом идентификации товара по цветовым пятнам активно пользуются имитаторы.
Например, моющее средство «Fairy» потребитель узнает по флакону с красной крышкой и этикетке с каплей и красными буквами. Неудивительно, что аналогично оформленное средство «Mary» потребитель считает знакомым. Графические элементы порошка Ariel, разработанные компанией Procter&Gamble не дают покоя сразу нескольким производителям бытовой химии. Вращающийся барабан, скошенный от левого нижнего к правому верхнему углу, и модель «стиральной» молекулы можно обнаружить также на порошках April, «Апрель», «Аист».
Иногда копировальщики допускают нетривиальные ходы, копируя видеоролики, сюжеты наружной рекламы и даже политическую и социальную рекламу.
Итог рассуждений таков: если ваш бренд не очень дорогой, то, скорее всего, никому не придёт в голову его копировать (пока), но если компания тратит на рекламу своего бренда порядка 150-300 тыс. долл. в год, имеет смысл задуматься о его комплексной защите.
