Обычно достаточно 15 секунд, чтобы принять решение о том, к какому стоматологу обратиться... ...и 15 лет, чтобы осознать был ли выбор правильным. Именно поэтому многие люди осознают, что разговор на эту тему с друзьями, знакомыми и коллегами — несравнимо лучший способ выбрать стоматолога, чем ориентироваться на поиски самого крупного рекламного объявления в печатных СМИ.
В Америке информацию, передаваемую от человека к человеку, называют «grapevine»– дословно «виноградная лоза». На Гаити о разговорах, которые ведут люди, говорят «teledial». Если переводить буквально — «устное телевидение». На Карибских островах для обозначения устной рекламы использую выражение, которое вызывает у человека ещё более яркие образы. Они называют это Радио 32, намекая на количество зубов у человека. В Панаме люди передают друг другу информацию по Radio Cocina, или кухонному радио. Но это больше, чем просто сплетни; в некоторых культурах устная реклама гораздо важнее, чем газеты, радио или телевидение.
Устная реклама включает в себя прямое сообщение об услугах, продукте, бизнесе или событии, передающееся от одного индивидуума, который каким-либо образом взаимодействовал с предметом сообщения, другому, с которым тот каким-либо образом знаком или имеет общие интересы.
Будем считать, что это рабочее определение. Из последнего вытекают все основные признаки устной рекламы: беседа двух людей, они знакомы и один из них уже пробовал продукт.
Если разговор — письменный или устный, личный или электронный, явный или содержащий символы — происходит не между людьми, что-то знающими друг о друге, или разговор происходит не непосредственно между двумя людьми, — это не устная реклама.
Основная ценность устной рекламы заключается в высокой степени доверительности. Вы скорее последуете советам людей, которым доверяете, и посетите тот или иной магазин, который, по их мнению, Вам подойдёт.
К инструментам устной рекламы относят:
Язык тела — жесты, движения и пр. средства передачи сообщения об отношении к определённым услугам, продукту, бизнесу или событию. Интернет — электронная почта, чаты, службы новостей и пр. способы «поговорить» с другими о продуктах и услугах. Письма — традиционная альтернатива разговору при желании сообщить какую-либо информацию. Если Вы внимательно прислушаетесь к тому, о чём разговаривают люди, то поймёте, что устная реклама не возникает спонтанно только потому, что кто-то предлагает услугу или продукт высшего качества. Если должным образом не стимулировать возникновение устной рекламы, она, скорее всего, так и не возникнет.
Для того, чтобы создать у человека стимул к передаче позитивных высказываний устной рекламы об услуге или продукте другому индивидууму, необходимо воспользоваться одним или несколькими ключевыми средствами:
Удивление. То, что происходит внезапно, как гром среди ясного неба служит хорошим поводом, чтобы вызвать спонтанные высказывания.
Отличие. Действие, отличающееся от обычных, всегда вызывает разговоры. Отличие — это инструмент, который всегда заставляет говорить о себе.
Соответствие ожиданиям. Всякий раз, когда услуга, продукт или событие выходят за пределы ожиданий потребителя они обязательно вызывают разговоры. Однако, возможна и обратная ситуация: когда ожидания потребителя не оправдываются, рождаются негативные высказывания устной рекламы.
Достоверность. Комментарий должен быть получен от реально существующего человека, который использовал реально существующий продукт в реальной жизненной ситуации.
Упомянутая знаменитость. Упоминание не должно быть «лобовым», а как бы, между прочим.
Выбор времени. Если адресаты устной рекламы слишком заняты и их головы забиты повседневными проблемами, возможности реагирования на новую информацию для них ограничены.
Устная реклама важна чрезвычайно. Например, как показало исследование, проводившееся среди компаний, специализирующихся на охранной деятельности, показало, что 30% новых клиентов пришли по непосредственной рекомендации, полученной от людей, которые уже некоторое время являлись клиентами компаний.
Часто путают устную рекламу и отзывы, тем не менее, разница существует. Отзывы, как правило, события пассивные, — они даются клиентом только в том случае, если тот, кому нужна помощь, обращается за ней, и обычно клиент, который даёт отзыв, не получает никакого вознаграждения. Рекомендации устной рекламы, в отличие от отзывов, являются результатом активных программ, в которых клиенты получают вознаграждение в качестве поощрения ведения разговоров о продукте, услуге, предприятии или событии. Помните, что устная реклама начинается, как правило, с человека, который уже является вашим клиентом. Сделайте этого клиента более значимым, знающим или важным!
В тоже время, устная реклама не волшебный инструмент, который способствует продвижению Вашего бизнеса. Она не в силах скрыть такие недостатки, как плохой продукт, плохой сервис или недостаток необходимой информации о предприятии.
Достижение быстрых результатов не является характерной чертой устной рекламы. Она должна немного состариться, чтобы действовать максимально эффективно. Кроме того, существует ряд случаев, когда устная реклама не работает: события, длящиеся непродолжительное время; новые продукты (разговоры о них не начнутся до тех пор, пока кто-нибудь их не попробует); покупательская способность; эксклюзивность товара; при наличии серьёзных различий во вкусах собеседников; недостаток внимания.
Устная реклама — это серьёзный инструмент продвижения вашего бизнеса, инструмент, который в некоторых случаях вытесняет традиционные способы рекламирования.
